Generacija Z brzo postaje najveća i najbogatija generacija, no mnogi se brendovi i dalje muče ili oklijevaju u interakciji s njima. Ova publika s visokim standardima oblikuje trendove i potrošačku moć, ali oglašivači riskiraju da propuste ključnu priliku za izgradnju povjerenja i financijsku korist prije nego što to učine konkurenti. Novo istraživanje tvrtke Eskimi naglašava taj jaz, svrstavajući Hrvatsku na 23. mjesto među analiziranim zemljama s najviše reklamnih kampanja usmjerenih na generaciju Z.
Prvo i najvažnije – zašto bi oglašivači trebali brinuti o generaciji Z?
Generacija Z je u ovoj fazi života bogatija od bilo koje generacije prije nje, prema nedavnom izvješću NielsenIQ-a i World Data Lab-a. Oni već sada predstavljaju više od 17 posto globalne potrošnje.
“Generacija Z je prva generacija koja je u potpunosti odrasla na internetu, od rane dobi vješta u društvenim medijima, e-trgovini i digitalnim platformama. Kreću se bez poteškoća između aplikacija, sadržaja i kanala za kupnju te očekuju da brendovi prate njihovu brzinu i kreativnost. Brendovi koji odgađaju učenje o ovoj publici mogu se suočiti s poteškoćama u održavanju relevantnosti i, u konačnici, rasta prihoda”, kaže Matija Vučković, viši menadžer za razvoj poslovanja u tvrtki Eskimi u Hrvatskoj.
Zemlje i industrije koje prednjače
Kako bi shvatili koji oglašivači već testiraju strategije za generaciju Z i pripremaju se za ovu novu generaciju potrošača, Eskimi je analizirao 18.000 kampanja display oglašavanja diljem svijeta, uključujući i kampanje u Hrvatskoj. Evo ključnih zaključaka iz studije:
• Hrvatska se ističe kao korak ispred većine zemalja u svojim online naporima usmjerenim na generaciju Z. Zauzela je 23. poziciju među istraženim zemljama po opsegu kampanja koje ciljaju generaciju Z. Grčka je na prvom mjestu, a slijede je Južna Afrika i Srbija.
• U Hrvatskoj, modni i tehnološki brendovi prednjače, a svaki od njih čini 27% analiziranih kampanja usmjerenih na generaciju Z u zemlji. Obrazovanje je drugi najjači sektor s 18 posto.
• U svijetu, trend je nešto drugačiji s jasnim vodstvom FMCG brendova s 51%, a slijede ih obrazovanje s 11% i tehnologija sa 5% analiziranih kampanja.
“Mnoge industrije još uvijek podcjenjuju utjecaj generacije Z, riskirajući zaostajanje dok ova generacija stvara svoju lojalnost. Unatoč odrastanju na društvenim medijima, medijske navike generacije Z duboko su višeplatformske, a display oglašavanje ostaje snažan način da se dopre do njih u velikom broju”, kaže Vučković.
Savjeti za oglašivače
Angažirati ovu generaciju daleko je od lakog zadatka. Podaci tvrtke Eskimi pokazuju da kampanje usmjerene na generaciju Z često imaju niže stope klikova od onih usmjerenih na milenijalce ili druge dobne skupine, što naglašava koliko je ova publika zahtjevna i izbirljiva. Kako bi pomogao oglašivačima da uspiju, Vučković dijeli praktične preporuke za brendove koji se žele bolje povezati s generacijom Z.
1. Prioritizirajte inovativne formate oglasa. Većina modernih AdTech rješenja nudi brendovima bogate medijske ili druge interaktivne oglase kako bi privukli pažnju publike.
2. Diverzificirajte izbor kanala. Ne oslanjajte se na jedan kanal – koristite raznolikost kako bi vaš brend ostao u vrhu prioriteta generacije Z.
3. Budite kreativni. Generacija Z naginje autentičnosti i originalnosti, pa kampanje trebaju imati snažno pripovijedanje, vizualno upečatljiv dizajn i poruke koje odražavaju njihove vrijednosti i kulturu.
4. Eksperimentirajte i brzo se prilagođavajte. Trendovi generacije Z brzo se mijenjaju, stoga bi oglašivači trebali testirati nove formate, analizirati podatke o pažnji i brzo prilagođavati kampanje kako bi ostali relevantni.
Metodologija
Za provedbu ove studije, Eskimi je analizirao 18.000 kampanja online display oglašavanja koje su se odvijale putem Eskimi DSP-a u 184 zemalja, uključujući Hrvatsku. Te su kampanje bile aktivne online u razdoblju od kolovoza 2022. do kolovoza 2025. Istraživači su kampanje podijelili u kategorije po zemljama i industrijama.